De palabras, helados y agujeros.
Anoche estuve en un teatro con nombre de helado. El Teatro Häagen Dazs Calderón.
Dar el nombre de una marca a un auditorio o centro público de cualquier tipo es un técnica publicitaria bien conocida en Estados Unidos, pero relativamente menos usual en Europa. Es algo que muestra hasta qué punto la publicidad debe reinventarse si quiere sobrevivir a la crisis crónica que lleva sufriendo desde hace décadas. Y que se acentúa en estos tiempos de internet.
En USA son incontables los ejemplos de este formato de publicidad al que se suele llamar “naming rights”, desde el American Airlines Theater de Nueva York al Verizon Theater de Houston o el Wells Fargo Pavillion de Sacramento. Pasando por el archicélebre Kodak Theater de Los Angeles.
En España ya tenemos, además del mencionado Häagen Dazs, el Compac Gran Vía (una marca de encimeras para cocina que dudo la gente conozca en absoluto) o el Madrid Telefonica Arena.
Y por supuesto, la reciente iniciativa de Samsung en relación con las estaciones de metro de Madrid también pertenece a esta familia de técnicas de naming rights. Las posibilidades son ilimitades. Quien sabe si algún día, tal como van las cosas, veremos catedrales con nombres de cereales de desayuno, o autopistas bautizadas con marcas de detergente.
Al mítico Calderón parece que le va bien con este nombre de los helados. Ayer estaba la sala casi llena; y era la primera sesión.
Pero es que Häagen Dazs es un par de palabras mágicas. Todo un caso de branding casi milagroso que debería estudiarse en profundidad en las escuelas de negocios.
En 1920, un inmigrante judío llamado Reuben, recien llegado de Polonia, se ganaba la vida como podía en el Bronx vendiendo polos fabricados por él mismo, Un día, este esforzado Reuben llegó a la conclusión de que todo lo que le faltaba para “salir del agujero” era una gran marca. Y como no la tenía se la inventó.
Se le ocurrió que bastaría utilizar dos palabras sin sentido que evocasen el mundo de pureza y calidad de los países del norte de Europa. Y así surgió la marca Häagen Dazs, hoy en día referente universal en el mundo de los helados “premium”.
Como por arte de magia, bajo la advocación de aquellas dos palabrejas sin significación, pero de resonancias más o menos escandinavas, el negocio de polos de Reuben Mattus fue creciendo vertiginosamente. De algún modo, los consumidores que probaban los Häagen Dazs tenían la sensación de estar disfrutando el summum del refinamiento en helados. Una delicatessen suprema recién llegada de Copenhague o Malmoe, con las mejores frutas salvajes de los bosques suecos casi virginales . Ni por un momento se les pasaba a los consumidores por la cabeza que esos helados se fabricaban, más o menos como cualquier otro producto de alimentación, en un vulgar polígono industrial de Nueva Jersey. Alguien dirá algún día que Reuben Mattus se hizo grande creando helados. Yo digo que se hizo grande creando palabras.
Hoy Häagen Dazs es sinónimo de máxima calidad y hedonismo. Y todo el poder de la marca (de las dos palabras), mira por dónde, acaba también echando una mano al renqueante negocio teatral de Madrid.
Es que las palabras tienen poder. Y a Reuben Mattus le bastaron dos simples palabras para salir de su agujero en el Bronx.
Salir del agujero…salir del agujero… Fíjate en que ese era precisamente el tema y lema del extraño show burlesco al que me fue dado asistir ayer en el Calderón Häagen Dazs:
“tienes que estar en el agujero para poder salir del agujero”.
Muy cierto y esperanzador. Una idea que sabe a helado.
A helado de fresa.
