Irracionalidad Predecible.
Supongamos que vamos a la tienda a comprar una televisión de esas enormes. En principio pensamos en 30 pulgadas Al llegar a la tienda vemos en el escaparate un cartel con tres opciones: Philips de 30 pulgadas=1.300 euros. Samsung de 33 pulgadas 1.390 euros. Y Sony de 34 pulgadas=2.150 euros.
Lo más seguro es que acabemos comprando la Samsung de 33 pulgadas por 1.350 euros. Después de todo, cuesta poco más que la Phlips de 30 pulgadas, y mucho menos de 34 pulgadas. Está claro que es la mejor opción, aunque a nosotros sobraba y bastaba con la de 30 pulgadas, que además es más barata.
¿Es la mejor opción? ¿Cómo lo sabemos?
En realidad hemos sido manipulados sabiamente por el vendedor. Su interés es vender a toda costa el modelo Samsung, que es el que le ofrece más margen. Por eso ha colocado dos opciones que ayudan al comprador a decidirse. La Samsung cuesta casi lo mismo que la Philips y es más grande. Y casi es tan grande como la Sony y cuesta mucho menos. El vendedor ha escogido cuidadosamente los precios para la Philips y la Sony y ha colocado en medio la oferta de la Samsung, para que salga favorecida en las comparaciones.
Pero, la verdad, nosotros no tenemos la menor base para saber objetivamente si 1.350 euros por una Samsung de 33 pulgadas es una buena compra o no. Nos hemos dejado engañar por el vendedor y su técnica de las comparaciones. Es como si el vendedor fuese un lince en psicología y supiese perfectamente que el ser humano no sabe lo que quiere o desea, a no ser que le ofrezcamos comparaciones. Conoce y aprovecha una especie de teoría de la relatividad en el campo de las ventas y el márketing. Sabe que no puede cerrar la venta si el comprador no está seguro. Y que la mejor forma de hacerle sentirse seguro es presentarle una hábil comparativa.
Otro ejemplo. Supongamos que queremos sucribirnos a una revista. Tenemos tres opciones. La primera opción es suscribirnos a la versión de internet por 60 euros. La segunda opción es suscribirnos a la versión de papel por 120 euros. Y la tercera opción es suscribirnos a la versión de papel e internet por 120 euros. No. No he escrito mal. Aunque parezca absurdo, la tercera y la segunda opción cuestan lo mismo. Es simplemente una técnica de ventas tan real como la vida misma. Y el resultado es infalible, la mayoría de la gente compra la versión de papel e internet por 120 euros. Sin embargo, si las opciones hubieran sido dos únicamente, es decir, suscripción de internet por 60 euros y suscripción de internet y papel por 120 euros, el balance se hubiese inclinado hacia la suscripción de 60 euros.
Este caso de la suscripción que acabo de comentar ha sido objeto de meticulosas investigaciones. Y es un ejemplo de lo que se denomina “irracionalidad predecible” del consumidor y sus decisiones de compra.
Esta noción de “irracionalidad” en las decisiones económicas es completamente revolucionaria, y es el ámbito de estudios profundísimos y sorprendentes de los nuevos economistas conductistas, como el brillantísimo Dan Ariely del MIT.
Yo creo que hay un antes y un después de los trabajos de Dan Ariely. Un antes y un después para el mundo del márketing, las ventas y la publicidad. En mi opinión, dentro de algunos años, los expertos en motivación del consumidor mirarán los libros actuales sobre estos temas con la misma condescendencia cariñosa con la que ahora miran los médicos y los biólogos los manuales medievales de medicina y cirugía.