Joludi Blog

Jul 19

POETAS ASESINOS. REFLEXIONES SOBRE CREACION PUBLICITARIA, AL HILO DE UN GRAN SPOT.

El spot “Vaso” para promover la donación de órganos, es un gran spot publicitario. Sirve para poner de manifiesto algunas de las claves de la publicidad como arte.
Comencemos por suponer que nos toca a nosotros hacer este spot, por encargo de alguna sociedad dedicada a impulsar la donación de órganos.
Nuestra misión es convencer de que es preciso donar órganos. De que es bueno donar órganos.
¿Cómo hacer el spot?
Ante este desafío, muy probablemente nuestro primer impulso es meramente limitarnos a explicar ante la cámara, eso sí, con gran énfasis, las muchas vidas que dependen de una decisión de donar. Pero algo nos dice que eso no va a funcionar. Demasiado primario, demasiado elemental, demasiado aburrido.
Otro enfoque nos llevaría a dramatizar el problema. Tal vez concebimos a unos padres esperando ansiosos el órgano para su hijo enfermo. Bien, hemos avanzado algo por este camino. Pero algo nos dice que seguimos en una clave poco eficaz. Nuestro discurso sigue siendo primario, manido, carente de un elemento sorpresa. Carente de creatividad en suma.
En publicidad superior, lo que necesitamos es decir lo que tenemos que decir (esto es, que es preciso tomar ahora mismo la decisión de donar). Pero decirlo de una manera especial. De una manera que, por simplificar, llamamos, manera “creativa”.


Y ¿qué es una manera creativa de comunicar?


Para empezar, comunicar creativamente es comunicar con singularidad. Una persona normal está expuesta a miles de impactos publicitarios a lo largo del día. Si nuestro anuncio no tiene algo de especial, algo diferente, lo más probable es que pase por la mente de los espectadores tal como lo hace el agua por el culo de un cisne que se desliza en la noche por el plácido estanque…
En segundo lugar, comunicar creativamente es comunicar de forma relevante. Hacer un anuncio diferente, impactante, sería demasiado fácil si no nos obligásemos a ser-además-relevantes. Nos bastaría poner un mono ante la cámara y conseguir que hiciese algún tipo de gracia más o menos espectacular. Pero no hacemos un anuncio de monos.
La relevancia es la parte más técnica de la creación publicitaria. El gran secreto para conseguirla se sintetiza en una especie de mantra que el creativo debe pronunciar una y otra vez: encontrar el drama inherente de las cosas. Sí. Encontrar el “drama inherente de las cosas”. Esta es la clave. Porque por debajo de todo producto, de todo servicio, de toda propuesta, hay un drama humano. Está oculto. Pero existe. Y la misión del publicitario es encontrarlo. Y explotarlo creativamente. Para ello, es preciso reflexionar intensamente sobre el producto o servicio. Analizar por qué se usa, cómo se usa, qué es lo que lo hace necesario. Y con suerte, de repente, aparece el “drama inherente”.
Finalmente, comunicar creativamente es comunicar de forma simple. La economía de recursos, la unidireccionalidad de la comunicación es importante porque sin ella, los anuncios no son memorables, y su efecto persuasivo es efímero.

La singularidad, la sorpresa, la simplicidad

El spot del vaso comunica con singularidad, sorpresa y simplicidad. Es extremadamente singular mostrar en un spot la forma en la que un espíritu intenta comunicarse con nuestro mundo a través de un vaso.
Y la estructura narrativa del spot del vaso también tiene un fuerte componente de sopresa. El spot nos intriga hasta los últimos segundos en los que súbitamente lo comprendemos todo.
Junto con ello, observamos una ejecución simple, casi minimalista. No sobra nada. Cada elemento de la historia trabaja en una misma dirección. El impacto se redobla por la sencillez. En este sentido, el creativo se ha expresado con la eficacia de un consumado poeta. Ha conseguido una manera diferente, concisa y hasta lírica de expresar una idea.
Pero, sobre todo spot del vaso comunica con relevancia. El creador de ese spot ha capturado hábilmente, con gran profesionalidad, el verdadero drama inherente al problema de la donación de órganos, esto es, que la gente se olvida de hacerlo justo cuando puede hacerlo, es decir, cuando aún está viva. Y luego es fatalmente tarde. El creativo ha encontrado la forma de dar un aldabonazo en la conciencia de cada uno de nosotros. Ha encontrado un fascinante drama humano debajo del frío “briefing” que ha recibido de su cliente. Y lo ha explotado con la precisión de un asesino.
Un poeta. Un asesino. Eso es, metafóricamente hablando, lo que debe ser un gran publicitario.
Asesino para buscar, con precisión, el “cuero cabelludo” de la voluntad del cliente. Para descubrir la idea justa que de verdad le moviliza y motiva.
Y debe ser también poeta para expresar esa idea de una forma singular, simple, evocadora. Pura.

Cisnes trompeteros

Poetas y asesinos. Cisnes y heraldos. Eso son los grandes creativos de publicidad. Como, en cierta medida, también lo son los grandes guionistas de cine o televisión.
Si uno se siente, sí, capaz de ser poeta y, figuradamente hablando, asesino; si uno se siente capaz de ser un cisne, pero también un heraldo…entonces está llamado a ser creativo de publicidad. Y a disfrutar del raro privilegio de llevar sus ideas hasta el cerebro y hasta el corazón de millones de personas.